Catalogues, chromos et publicités anciennes : les témoins d'une révolution commerciale née à Paris
Aujourd'hui, feuilleter un catalogue, profiter des soldes, connaître le prix d'un article avant de l'acheter, retourner un produit qui ne convient pas ou commander à distance nous paraît parfaitement naturel.
Pourtant, une grande partie de ces habitudes commerciales trouve ses racines dans le Paris du XIXe siècle.
À cette époque, la capitale change de visage. Les grands travaux transforment les rues, le chemin de fer rapproche Paris de la province et une nouvelle bourgeoisie urbaine dispose de davantage de temps et d'argent pour consommer.
C'est dans ce Paris en pleine mutation qu'apparaît un nouveau type de commerce : le grand magasin.
Et parmi ces nouvelles enseignes, une maison va profondément bouleverser les habitudes : Au Bon Marché.
Aristide et Marguerite Boucicaut : bien plus que des commerçants
En 1852, Aristide Boucicaut prend avec son épouse Marguerite une place déterminante dans le développement du Bon Marché.
Leur idée paraît aujourd'hui évidente, mais elle est alors révolutionnaire : faire du magasin un endroit où l'on peut entrer librement, regarder, comparer et se promener sans obligation d'achat.
Au marchandage traditionnel succèdent progressivement les prix fixes et clairement affichés. La maison développe également la livraison à domicile, l'échange des marchandises, les opérations promotionnelles, les soldes et la vente par correspondance.
Le magasin devient ainsi beaucoup plus qu'un simple lieu où l'on vient acheter ce dont on a besoin : il devient une destination, un lieu de promenade et de découverte.
Le Bon Marché présente encore aujourd'hui Aristide et Marguerite Boucicaut comme les initiateurs d'un modèle commercial qui sera ensuite largement imité en France et à l'étranger.
Et si cette révolution commerciale nous semble désormais familière, les vieux papiers publicitaires qui nous sont parvenus permettent de comprendre à quel point elle était nouvelle.
1867 : le catalogue entre dans l'histoire du commerce
L'une des innovations les plus importantes du Bon Marché est la vente par correspondance.
En 1867, la maison édite ce que la Bibliothèque nationale de France présente comme le premier catalogue français de vente par correspondance.
Dès lors, il n'est plus indispensable d'habiter Paris pour accéder aux nouveautés du magasin.
Le Bon Marché peut entrer dans les foyers de province puis dépasser les frontières françaises. Les catalogues seront diffusés à des échelles considérables : pour la seule saison d'hiver 1894, les travaux consacrés à l'histoire des grands magasins font état d'environ 1,5 million de catalogues expédiés en province et à l'étranger.
C'est une révolution.
Pour la première fois, le magasin peut faire naître le désir à distance.
Le catalogue devient en quelque sorte la vitrine du Bon Marché transportée jusqu'au domicile du client.
Des catalogues qui racontent les saisons, la mode et la vie quotidienne
Très vite, ces publications dépassent leur simple fonction commerciale.
Leur graphisme se développe, les illustrations deviennent plus nombreuses et les grands magasins publient des catalogues spécialisés selon les rayons et les périodes de l'année. Le Musée des Arts décoratifs souligne l'importance prise par ces catalogues, imprimés à très grand nombre pour accompagner les ventes et les expositions saisonnières.
Aujourd'hui, ces documents nous renseignent autant sur les goûts d'une époque que sur les méthodes commerciales employées pour les provoquer.
C'est précisément ce qui rend les catalogues anciens du Bon Marché si fascinants.
Un catalogue Librairie-Musique en 1913
Un catalogue Au Bon Marché – Librairie-Musique de 1913, conservé sur vingt pages, témoigne par exemple d'un aspect aujourd'hui moins connu du magasin.
On y découvre des livres illustrés, des ouvrages pour enfants, des dictionnaires, des guides, des collections et publications proposées à la clientèle du grand magasin.
Sa couverture, avec une jeune femme installée au piano accompagnée de ses animaux, rappelle que le Bon Marché vendait bien davantage que des vêtements : le grand magasin ambitionnait déjà de répondre à une grande partie des besoins culturels et matériels de la famille.
Catalogue Au Bon Marché 1913 – Librairie Musique Maison Boucicaut Paris
1920 : les nouveautés deviennent un événement
Quelques années plus tard, un catalogue des “Premières nouveautés de la saison” de 1920, actuellement conservé au Grenier du Renard, montre combien la nouveauté est devenue un argument commercial à part entière.
Sa couverture met en scène une élégante vêtue selon la mode de son temps. À l'intérieur, les marchandises ne sont plus simplement proposées : elles participent à la création d'un imaginaire saisonnier.
Cet exemplaire comprend 18 pages et est accompagné d'une publicité de quatre pages intitulée « Affaires exceptionnelles ».
Le vocabulaire lui-même est révélateur : nouveautés, saison, affaires exceptionnelles…
Plus d'un siècle plus tard, nos campagnes de lancement, ventes privées et nouvelles collections utilisent encore des ressorts étonnamment proches.
Catalogue Au Bon Marché – Maison A. Boucicaut Paris – Premières nouveautés de la saison – 1920
Les toilettes d'hiver et les fourrures
Un autre catalogue Au Bon Marché daté de 1920 est entièrement consacré aux toilettes d'hiver et aux fourrures.
Ses huit pages présentent manteaux, vêtements féminins et accessoires destinés à la saison froide.
Ces documents sont aujourd'hui de véritables archives de mode : ils permettent d'observer les silhouettes, les matières, les accessoires mais également la façon dont le magasin mettait en scène l'élégance parisienne.
Catalogue Au Bon Marché – Maison Boucicaut – Toilettes d’hiver et fourrures – Paris – 1920
Les étrennes : lorsque le catalogue fait rêver les enfants
La fin de l'année constitue évidemment un autre moment stratégique.
Dans les catalogues anciens, on rencontre très souvent le terme « Étrennes ».
Le catalogue Jouets et Étrennes du Bon Marché de 1921, également proposé au Grenier du Renard, en est un merveilleux témoignage.
Avec ses 12 pages illustrées et son grand format, il présente cet univers du cadeau qui transforme progressivement le rayon des jouets en véritable territoire de rêve.
Car le grand magasin a compris très tôt quelque chose que la publicité moderne n'oubliera jamais :
séduire les enfants, c'est aussi faire revenir leurs parents.
Catalogue ancien Au Bon Marché – Jouets et Étrennes 1921
Les chromos : quand la publicité devient collection
C'est probablement l'une des inventions publicitaires les plus séduisantes de cette période.
Les chromos, petites images imprimées en couleurs et offertes aux clients, deviennent rapidement des objets que les enfants collectionnent et échangent.
Au Bon Marché est un pionnier de cette diffusion à très grande échelle.
Le Musée des Arts décoratifs indique qu'entre 1895 et août 1914, environ 50 millions de chromos Au Bon Marché ont été distribués.
Ces images parlent de tout.
Géographie, histoire, sciences naturelles, métiers, scènes amusantes, animaux, contes, voyages…
La publicité ne se contente plus de dire :
« Venez acheter chez nous. »
Elle offre un objet que l'on souhaite conserver.
C'est une idée extraordinairement moderne : créer autour d'une marque un univers que le client aura envie de collectionner.
Des Fleuves de France aux « Leçons de choses »
Plusieurs ensembles conservés au Grenier du Renard permettent aujourd'hui de retrouver cet univers.
Une série de six chromos Au Bon Marché consacrée aux Fleuves de France représente notamment la Garonne, la Seine, la Somme, l'Adour, la Loire et le Rhône.
Un autre ensemble réunit huit grands chromos de la série “Leçon de choses”, au remarquable format de 14 × 21,5 cm.
On comprend immédiatement l'intelligence de ces publicités.
L'enfant apprend, observe, collectionne… tandis que le nom Au Bon Marché entre peu à peu dans son univers familier.
C'est déjà de la fidélisation.
Lot de 8 chromos anciens Au Bon Marché Paris – Série « Leçon de choses »
Et parfois, le chromo devient presque un jouet
Certains documents publicitaires vont encore plus loin.
Un étonnant chromo dépliant Au Bon Marché représentant le Jardin des Tuileries se transforme une fois ouvert en petit décor en relief.
Personnages, enfants, pigeons, architecture et jardin composent une véritable petite scène parisienne en trois dimensions.
Au verso figure la mention de l'Exposition Universelle de 1900.
Nous ne sommes alors plus devant une simple publicité.
Nous sommes devant un objet à manipuler, à montrer et surtout à conserver.
Plus d'un siècle avant nos campagnes publicitaires interactives, le principe était déjà là.
Chromo Au Bon Marché dépliant – Diorama Jardin des Tuileries
Les échantillons de tissus : toucher avant de commander
La vente à distance posait cependant un problème évident lorsqu'il s'agissait de textile :
comment choisir une étoffe sans pouvoir la toucher ni réellement apprécier sa couleur ?
Le Bon Marché apporte une réponse particulièrement ingénieuse : envoyer de véritables échantillons de tissus.
Des cartes commerciales de la Maison A. Boucicaut conservées aujourd'hui présentent encore leurs petits coupons d'origine : satinettes, tissus pour doublures de vêtements, doublures d'ameublement, coton ou mélanges de soie et coton.
Verts, bleus, roses, rouges, beiges, jaunes et bruns sont directement fixés sur les supports imprimés.
La cliente pouvait ainsi recevoir chez elle un petit morceau de la marchandise parisienne avant de passer commande.
Ces modestes cartes constituent aujourd'hui des documents extraordinaires, car elles conservent non seulement une publicité ancienne, mais la matière elle-même.
Elles nous donnent encore accès aux couleurs et aux textiles que les clientes du début du XXe siècle pouvaient réellement choisir.
3 catalogues échantillons tissus Au Bon Marché Paris – Maison Boucicaut – 1912
Même un agenda pouvait devenir publicitaire
La communication du Bon Marché ne s'arrêtait pas aux catalogues.
Elle s'inscrivait dans la vie quotidienne.
Un petit agenda Au Bon Marché daté de 1911, aujourd'hui proposé au Grenier du Renard, en est un exemple particulièrement attachant.
À première vue, il s'agit d'un simple objet pratique.
Mais en accompagnant son propriétaire pendant toute une année, l'agenda maintient discrètement le nom du magasin dans son quotidien.
C'est finalement l'ancêtre de tous ces objets publicitaires utiles que les marques continuent encore aujourd'hui à offrir à leurs clients.
Agenda ancien Au Bon Marché Paris 1911
Le commerce rencontre aussi l'art
Les Boucicaut comprennent également que le magasin doit être un lieu d'expérience.
En 1875, ils créent à l'intérieur du Bon Marché une galerie de tableaux où des artistes peuvent présenter leurs œuvres à la clientèle. Le magasin précise aujourd'hui que cette galerie accueillait notamment des artistes refusés au Salon des Beaux-Arts.
Quelques décennies plus tard, ce rapprochement entre commerce, décoration et création artistique prend une nouvelle dimension.
En 1922, Le Bon Marché crée Pomone, son atelier d'art décoratif. Celui-ci participe à ce mouvement des grands magasins qui souhaitent proposer non seulement des objets à vendre, mais un véritable art de vivre moderne.
Mobilier, textile, luminaires, céramique et objets décoratifs entrent alors dans une nouvelle logique : celle du beau accessible par l'intermédiaire du grand magasin.
Pourquoi collectionner aujourd'hui les publicités du Bon Marché ?
Parce qu'elles racontent bien davantage que l'histoire d'une enseigne.
Un catalogue de mode raconte l'évolution du vêtement.
Une carte d'échantillons raconte l'industrie textile.
Un chromo raconte l'histoire de l'image et de la publicité.
Un catalogue de jouets raconte l'enfance.
Un agenda raconte le quotidien.
Une publicité à système raconte les techniques d'impression et l'imagination des publicitaires.
Réunis, ces objets racontent finalement la naissance de notre société de consommation.
Ils montrent comment, entre la seconde moitié du XIXe siècle et les premières décennies du XXe siècle, le commerce apprend à créer le désir, raconter des histoires, fidéliser les familles et transformer l'acte d'achat en expérience.
Des papiers publicitaires devenus objets de collection
Le plus fascinant est peut-être là.
Ces catalogues, chromos et prospectus n'étaient pas destinés à traverser les siècles.
Ils étaient distribués, feuilletés, manipulés et souvent jetés.
Ceux qui nous sont parvenus ont donc quelque chose de particulier.
Une petite usure dans un angle, un pli, une annotation manuscrite ou un morceau de tissu légèrement effiloché rappelle qu'avant de devenir un objet de collection, chacun de ces documents a réellement participé à la vie quotidienne d'une personne.
C'est exactement ce que j'aime dans la brocante :
retrouver derrière l'objet l'histoire de ceux qui l'ont fabriqué, vendu, utilisé et conservé.
Au Grenier du Renard, plusieurs de ces témoins de l'histoire du Bon Marché sont aujourd'hui réunis : catalogues anciens, chromos publicitaires, cartes d'échantillons textiles, agenda et documents à système.
Autant de petites portes ouvertes sur le Paris des grands magasins, lorsque le commerce moderne était encore en train de s'inventer.
Et finalement, plus de cent ans après leur impression, ces publicités ont réussi leur dernière prouesse :
elles nous donnent toujours envie de les regarder.
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